Современный бизнес стремится к установлению прочных и долгосрочных отношений с клиентами, прилагая максимум усилий к сохранению постоянных покупателей, которые верны бренду и предприятию. Компания, имеющая уверенный процент лояльных клиентов, имеет большую выгоду по сравнению с ориентированием на новых клиентов, которые приобретают товары или услуги нестабильно. Чем больше ваши покупатели остаются с вами, тем больше вероятности, что они будут рекомендовать ваши услуги своим знакомым.

Также стоит учитывать, что когда у компании стабильный процент лояльных клиентов, чтобы привлекать новых клиентов не нужно тратить много ресурсов.

Уровень удовлетворенности клиентов - это характеристика, показывающая насколько потребители предпочитают вашу компанию и продукцию. Это показатель важен в бизнесе, так как является мощным способом увеличения прибыли. Несмотря на то, что количество лояльных клиентов составляет около 15%, именно они приносят до 90% дохода компании.

Для эффективного управления лояльностью и удовлетворенностью клиентов, нужно уметь измерять и оценивать показатели. Как и в медицине, исследования, опросы и интерпретация данных также важны в бизнесе. Например, вычисление индекса лояльности (NPS), который используется наравне с другими показателями. В то же время, NPS не дает детальной информации, и его дополняют другими показателями, - особенно важна оценка удовлетворенности клиентов по методам CSI и CSAT.

В данной статье мы расскажем о разнице между показателями NPS, CSI и CSAT, а также о том, как их правильно рассчитывать и интерпретировать.

Один из самых важных показателей, определяющих успех любой компании, - это уровень лояльности ее клиентов. Лояльность - это позитивное отношение клиента к товару, услугам, сотрудникам, имиджу и другим аспектам бизнеса. Лояльный клиент фактически является бесплатным маркетологом, который рекомендует компанию своим знакомым и коллегам, тем самым увеличивая ее прибыль и создавая положительный имидж. Кроме того, он представляет собой стабильный и постоянный поток дохода для компании, совершая повторные покупки.

Однако, не следует путать лояльного клиента с постоянным. Первый - это клиент, который разделяет ценности компании и готов покупать ее товары и услуги не только потому, что это удобно и выгодно, но и из-за своей эмоциональной связи с бизнесом. Второй же может регулярно покупать продукты только потому, что на данный момент ему это выгодно и удобно. Но как только компания перестанет удовлетворять его требованиям, клиент может уйти к конкурентам.

Любая компания, которая стремится к успеху, должна поставить целью получения как можно большего количества лояльных клиентов. Для этого нужно разработать соответствующие бизнес-стратегии. Но прежде, чем их применять, необходимо измерить уровень лояльности клиентов. Для этого был разработан индекс потребительской лояльности NPS.

NPS - это процент покупателей, готовых рекомендовать товары или услуги компании своим знакомым, родственникам и коллегам. Методика подсчета, придуманная в США в начале 2000-х годов, очень проста. Задается всего один вопрос потребителям: "Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию и ее продукты/услуги своим знакомым, родственникам и коллегам?" Ответ оценивается по 10-балльной шкале, где "1" означает абсолютную неудовлетворенность, а "10" - готовность рекомендовать компанию всем. Ответы делятся на три группы: "сторонники", "нейтральные" и "критики". "Сторонники" - это клиенты, которые оценили свой ответ в 9-10 баллов, т.е. те, кто готов порекомендовать компанию своим знакомым. "Нейтральные" клиенты поставили оценку 7-8 баллов и не будут рекомендовать компанию, но и не окажут отрицательного влияния на ее прибыль и имидж. А "критики" - это клиенты, которые оценили свой ответ на шкале 1-6 баллов, т.е. это клиенты, которые не рекомендуют компанию своим знакомым и будут распространять отрицательные отзывы о ней.

Определение уровня лояльности через NPS проходит в два этапа: вычисление процента "сторонников" и "критиков", затем вычисление NPS путем вычитания процента "критиков" из процента "сторонников". Полученный результат может быть как положительным, так и отрицательным. Минимальный индекс потребительской лояльности NPS равен -100%, что означает, что все клиенты компании остались недовольны. В этом случае необходимы серьезные изменения в работе компании. Максимальный индекс NPS составляет 100%, что означает, что все клиенты являются ее сторонниками. Однако, в реальных условиях, значения NPS лежат в диапазоне от -70% до 70%.

Определение удовлетворительного уровня NPS требует учета многих факторов, таких как область деятельности, регион, текущая позиция компании на рынке и другие. Кроме того, результаты необходимо оценивать в динамике, сравнивая их с предыдущими показателями и с данными конкурентов. Именно поэтому вычисление и анализ NPS становится задачей профессионалов.

Несмотря на некоторые недостатки и критику, в целом NPS является очень эффективным инструментом для определения уровня лояльности клиентов. Более того, методика этого индекса используется многими крупными международными компаниями, такими как Procter & Gamble, Johnson & Johnson, eBay и другими.

Как рассчитать индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)

Индекс удовлетворенности клиентов является ключевым показателем, который позволяет определить, насколько доволен клиент качеством товаров и услуг, уровнем сервиса и другими аспектами работы с компанией. Удовлетворенный клиент имеет гораздо большую вероятность перейти в разряд лояльных, чем неудовлетворенный.

CSAT является метрикой, которая позволяет оценить конкретные характеристики деятельности компании. Например, можно узнать, довольны ли покупатели качеством товара, ассортиментом продукции, стоимостью, сервисом, удобством навигации по сайту, работой отдельных подразделений и даже сотрудников, и многое другое.

У CSAT нет четкой методологии расчета, так как оценку можно производить по 10-балльной, 5-балльной или 3-балльной шкале, и даже предлагать клиентам выбрать из двух вариантов ответа ("да/нет", "нравится / не нравится"). Вопросы могут быть сформулированы по-разному. Например, в виде готовых утверждений ("Менеджер службы технической поддержки помог решить мою проблему", "На сайте компании легко получить необходимую информацию"), с которыми клиент должен согласиться или не согласиться. Другой вариант — предложить оценить качество характеристики (уровень сервиса, профессионализм сотрудников, скорость реагирования на обращения) по 5-балльной шкале (5 — "превосходно", 4 — "хорошо", 3 — "нормально", 2 — "плохо", 1 — "ужасно"). Можно также задавать вопросы с готовыми вариантами ответа, из которых следует выбрать подходящий. Сам опрос проводится по телефону, на сайте, посредством электронной почты или SMS, а также с помощью бумажной анкеты. Самый высокий процент "отвечаемости" обычно у телефонного опроса.

CSI является методикой расчета степени удовлетворенности клиентов по выбранным параметрам. Данные для расчета CSI собираются с помощью детального и развернутого опроса, который позволяет получить информацию не только о характеристике в общем, но и об отдельных ее направлениях. Например, если речь о качестве пищевого продукта, то это его вкус, состав, соответствие сроку годности, целостность и удобство упаковки и другое. Также можно оценить важность каждого из этих параметров для клиентов, их влияние на удовлетворенность. Шкала оценки, как правило, 10-балльная.

Преимущество индекса CSAT — полнота информации. Благодаря этой методике можно получить мнение клиентов по всем интересующим параметрам, а также сравнить с данными прошлых периодов. Таким образом, можно отслеживать реакцию клиентов на работу компании и отдельных подразделений, своевременно замечать слабые места в управлении и устранять ошибки.

Метрики NPS, CSI и CSAT — важные инструменты для практической реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает чистый процент потребителей, готовых рекомендовать ваши товары и услуги. Для уточнения результатов, получения более детальной картины используются методики измерения уровня удовлетворенности клиентов компанией в целом и отдельными аспектами ее деятельности — CSI и CSAT.

Фото: freepik.com